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淘宝直播运营:直播间的人货场

我们都知道做淘宝直播最关键也是最重要的就是人货场,其实这个在以前的课程分享日常交流中我们也一直有跟大家强调,但是一直都没有系统的来和大家好好分享淘宝直播的人货场到底具体怎么定位和规划,今天小编就来和大家好好聊聊淘宝直播间的人货场。


淘宝直播间——人


人是直播间的核心。


人包括主播和粉丝,不仅仅指主播。


一个直播间的调性,基本都是由主播决定的。


或是高冷范,或是幽默范,或是专柜的感觉,或是大卖场的感觉,这些大概都是由主播决定的。


主播成长的过程就是洗粉的过程。路人来了,留下了,不论是转粉还是购买,都是因为喜欢这个主播或是喜欢某件产品。主播和产品定向了一部分人群,成为了她的粉丝。


但是,直播间的调性其实也受粉丝影响。


比如某主播是名表爱好者,她在直播间能推PP或者劳吗?


又比如劳斯莱斯这样的品牌能在直播间成为热门的话题吗?


直播间粉丝的购买力决定了主播对调性的选择。


主播就像是直播间一只看得见的手,引导粉丝停留、关注和剁手。


粉丝就像是直播间一只看不见的手,反过来影响主播的产品定位和调性。


那哪只手更厉害呢?


下面,借直播间客单价来解释这个问题。


低客单价产品比较容易转粉,但是高客单价产品对直播间更健康。


所以,大部分主播都会经历由低客单价往高客单价转变的过程。一些主播转变成功了;也有一些主播试了一段时间,还是回到了起点。


为什么呢?因为粉丝的购买习惯。


提高客单价的直接阻力就是粉丝不买单!


其实,一个直播间里忠实粉丝的粘性是主播很难想象的。那些粉丝可能几乎天天看你直播,天天剁手。所以她们对于直播间的性价比很清楚。


价格稍微高一些或性价比稍微低一些,她们基本都能知道。这样会让原本就是冲动式的消费变得理性。


忠实粉丝不买单,第一波抢购力量消失,主播一丢链接,一定滞销。


就像招商类主播去供应链直播一样,场观不变的情况下,销量基本腰斩或者四分之一斩。


所以小编认为,性价比传递的是信任,信任又是连接直播间主播和粉丝关系的最稳固桥梁。有了信任,不论产品价格几何,粉丝都乐于接受主播的推荐。


因为信任,这个看得见的手和那个看不见的手,由拉扯变成握手,一起成长。这就是直播间的人和人性。


淘宝直播间——货


货就好比是是主播的武器一样,非常重要。


头部主播独家供款,其实这没什么好谈的,直播的终极模式,把直播间的稀缺性和饥饿营销玩到了极致。


腰部主播的货大概分为两类:招商的货和供应链或者产业带的货。


玩招商货的主播可以称为是一朵奇葩。一年合作几千商家,然后死掉90%(这些并不是全是被主播玩死的,很多是商家不懂直播,或者是把直播当作试水,试完没看懂,就退场了)。


其他直播间卖199元的产品,在她这可以卖到139元。其他主播都是好多款顶起一场直播的销量,她这基本2-3个款就够一场直播销量。唯一不足的就是UV价值,常年徘徊在1-1.5之间,很难做到3,基本属于略高于平均水平,但达不到卓越水平。


靠供应链的货起来的腰部主播,可能是今年进阶到腰部主播的主流。这些腰部主播的带货量,有的甚至可以媲美一些头部主播。她们的货比较杂,性价比不如靠招商的腰部主播。但是经常地切换场景、更多的货品选择,让她们成长很快。因为没有稳定的个体商家合作基础,所以测款是他们的家常菜,而且是在性价比一般高的情况下测款。这类主播一旦找到感觉,只要持续播下去,就能很快起飞。几个跑供应链名人的成长足以为证。


招商类的腰部主播的货有两个基本特征:超高性价比和不稳定性。


由于这类主播是众多商家都能接触的带货最强的主播,所以他们往往抱着做初始销量或者清库存的目的,优先联系这些主播。


因此,这类主播的货往往会有比供应链更高的性价比。


又由于这类货并不遍地都是,所以自然也会出现供给不稳定情况。


供应链的货基本不能谈性价比,但款式一般比招商的货丰富。这个丰富并不是因为招商的产品不够多,而是那些主播太过于依赖性价比,所以可选择的货品变少。


也就是因为没有太高性价比,靠供应链起飞的主播练得一身营销技巧,可以基本不过分依赖性价比地进行秒杀。


时间久了,她们就积累了一群对品质敏感而对价格不敏感的优质粉丝。所以她们可以轻松把UV价值做到3以上。


流量一来,千人千面会让她们滚雪球似地继续积累优质粉丝。当她们偶然遇到超高性价比的产品,一下就暴击了,带货量比招商类主播可能要强3到-5倍。


不论主播挑不挑性价比,但是任何主播其实都挑货,而且特别地挑货。


挑货的原因既有主播方面的,也有粉丝方面的,很难说清楚。但是这个基本是算是直播间销售的一个常见现象。


此外,还有一个规律,就是粉丝退货。不论多好的货,不论粉丝粘性多高的直播间,退货量都是占一定比例的,有的甚至能达到销售量的30%-50%。


主播挑货和粉丝退货这两点基本决定了一个事实,就是不懂主播又没有下水道的商家,最后会死在库存上。与越大的主播合作,越会加剧你积累库存的速度。


关于货讲得比较杂。因为货可以称为直播间的中枢,联系着商家、主播和粉丝,覆盖到了直播间所有的角色。


淘宝直播间——场


对于一直在直播间直播的主播来说,她们或许会把场景理解为镜头、灯光、音效、背景等等,这样理解其实没错。


但有过档口直播经验的,可能认为直播间场景更重要的是把线下销售的场景呈现在线上,为什么呢?


小编分享一下以前的档口直播经验。


首先从直播间呈现来看,很多档口直播暂时和高清设备无缘,只能用手机直播。而且档口附近的信号可能不好,用公共wifi又会担心其他设备占用流量,信号也会不稳定。


试想一下,直播间画面模糊,偶尔还会卡掉线,档口直播真这个场景真的会吸引粉丝吗?


档口直播的产品对于很多走播的主播来说,都是现场给粉丝看,助理和商家定好价格,拍一张简单的图片,赶紧上传宝贝,让粉丝去抢。这样的宝贝详情页,真的能让更多粉丝愿意去买吗?


在没经历过档口直播的时候,小编对档口直播也持很大怀疑。但是实际的经验正相反。


首先档口直播在线会变高,之前一个主播在直播间的时候在线平均100-150。在档口的时候,平均在线基本是200-250,最高在线约390。


更令人疑惑的是,最高在线并不是出现在秒杀某一个爆款的时候,而是在主播从一个档口往下一个档口走的时候。


为什么呢?


直播间在线的提高就是粉丝的停留,主播在往下一个档口走的时候,可能让一些粉丝有一种想看看下一个档口的产品的欲望,所以就停留了。


也可能是走路场景在直播里面给粉丝新鲜感,所以就多停留了。


直播间最先能吸引粉丝的是什么?主播?


如果直播场景是市场或者档口,如果这个市场不那么乱,而且产品很多,是不是这个场景可能喧宾夺主地更吸引粉丝呢?


如果主播一样优秀,又有这个更吸引人的场景,在线、停留、转粉都会有变化,随之而来的大概就是流量变化了吧。


一天下午小编无聊,翻开手淘精选直播频道,一个个往下扫,凡是观看量超过粉丝量的主播都是在档口或者供应链的展厅,有的甚至是3万粉丝,5万观看,一下来了多少新流量呀!


虽然小编只举了一个自己经历的例子。但是新鲜的、丰富的、吸引人的场景,一定会更吸引粉丝,整体地改变粉丝行为,而这种改变会带来直播间数据的剧变。换言之,可能会使流量上涨。


有流量就能变现,有新流量就能成长,那你说场景重不重要?


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