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李佳琦:淘宝直播,坚持的魅力

直播15分钟卖掉15000支,5个半小时成交23000单,带货353万。”

 

淘宝直播的口红试色师到红遍小红书、抖音和微博的“口红一哥”李佳琦,性别男,画风妖,但几乎所有他喊过“oh my god”的口红,都成了淘宝爆款。

 

“天不怕地不怕,就怕李佳琦说oh my god。”

 

“会在嘴巴上跳舞”“涂完之后你变贵妇”“炒鸡亮肤色”“小狼狗都要扑到你身上”,从“OMG”到信手拈来的彩虹屁,没有哪个精致的猪猪女孩招架得住。

 

她们的回答只有一个,“买它!”

 

2019年1月到现在,李佳琦的淘宝粉丝从100万增至1800万。爆火。

 

凡俗自有凡俗的魅力。

 

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我们有最朴素的生活,与最遥远的梦想。

 

对一个姑娘而言,世界上没有什么事情是一支口红解决不了的,如果有的话,就两支。

根据阿里巴巴在《2018口红消费数据趋势报告》中给出的数据:

 

“在近一年中,有超过300万的女性用户购买5支以上的口红;在天猫三八女王节开放首日第一个小时里,有23万支口红被抢购。”

 

女人什么都可以没有,但不能没有口红。

 

李佳琦的背后,是一系列的事件营销与热点,是三年如一日的坚持,更是淘宝主播从单打独斗到商业化运作的转变。在他身上,诸如“30s内给别人涂口红最多”的吉尼斯世界纪录、2018双十一和马云直播PK卖口红这样的吸睛案例不胜枚举。


然而他起初,也不过是个欧莱雅的BA(Beauty Advisor美妆顾问/专柜柜员)而已,每个月6000块的工资,五六点下班后约麻将、去KTV、吃宵夜、回家睡觉,第二天中午接着上班。

 

他最了解的,莫过于什么肤色用什么口红,以及什么样的粉底最服帖。

 

简单的快乐日复一日,但好像差了点什么。

 

2016年被称为“网络直播元年”,资本、打赏、梦想,全民都在关注着直播行业的发展。一个偶然的机会,公司选中了李佳琦去做淘宝的美妆直播,好在他虽然对靠打赏吃饭的主播们没什么兴趣,卖货,却是他擅长的事情。


来是在柜台一对一进行导购,现在则是在镜头前,每天面对粉丝,教她们化妆,教她们选化妆品。原来在线下帮别人卖东西,他帮人化一个小时的妆,可以卖2000元的货,但是当了主播之后,可以卖20万、200万。

 

就像做梦一样,李佳琦自己都不敢相信,“我现在这么有钱了”。

 

没有哪一行是容易的,网红主播一开始也默默无闻过。面对直播间的几百个粉丝,李佳琦也有些心灰意冷,甚至想回湖南老家找份稳定的工作,还是比他小两岁的经纪人劝他:“再坚持两天吧,就两天。”

 

一夜之间,他的粉丝上涨到两万,然后就水涨船高,一路上扬到十几万、几十万,这个由六个糙汉子组成的美妆团队,收入翻了几十倍都不止。

 

“每个来到淘宝盛典的主播,都有一个自己拿奖的梦想。”2017年李佳琦第一次参加盛典的时候大概播了三四个月的时间,有了一波还不错的成绩,他以为自己会有一个最佳新人奖的,可惜并没有,他只是在台下看着薇娅、祖艾妈她们在台上领奖。当时李佳琦就和同事和老板说了一句话:“明年我如果不能跟他们站在一起领奖,我就不要再做这件事情了、不做淘宝直播了。”


我们看到的李佳琦皮肤白皙神采奕奕,但声音却嘶哑得和他清秀的外型一点都不相符,因为主播的工作并不像看上去那么轻松。

 

每周一三五中午12点到下午5点选品,晚上7点到次日凌晨1点直播,之后卸妆、夜宵、总结、复盘、看各种美容资讯,凌晨4点才能睡觉。一分钟卖掉15000只口红,一场直播在自己嘴上试涂380多只口红,被称为“铁唇哥”,“口红一哥”的名号就是那个时候来的。


坚持有坚持的痛,但也有它的魅力。那种美,倔强又决然。

 

2018年,李佳琦受欧莱雅的邀请推广品牌戛纳限量版的口红,李佳琦成为了第一个走上戛纳红毯的淘宝主播,与奚梦瑶、王源一起。


同一时间,在他的直播间,戛纳口红的前两千名预售活动秒空。这样的带货能量,远超二线流量小生。

 

李佳琦常跟他的团队说的一句话是,“我们不是在卖货,我们是在卖自己的三观和人设。你一定要把自己的三观确立得非常好,让顾客相信你的产品之后,更相信你的人。”因此也有很多商家称李佳琦的选品为全淘宝最严格的选品。

 

粉丝对个人IP的认可源于他对粉丝的责任,“我现在卖的所有产品都达到了一定的标准,我是真心给大家推荐的。”

 

2019年,他的目标是创造出属于自己的美妆品牌。

 

这是一个新的时代,它可以包容一个男生推荐口红,赋予他一流的人气和顶级的带货能力,这是最好的时代,这是我们的时代。

 

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因为有了因为,所以有了所以。

 

在李佳琦背后,是一大批同样想成为美妆KOL的BA,也是欧莱雅新零售的“BA网红化”战略。

 

2019年开年,美宝莲推出新品麻将口红、欧莱雅推出小钢笔限量礼盒。李佳琪拍了2支试色视频,获2000万播放量,70多万的产品点击及引导进店,卖空了好几个色号。

 

这是“BA网红化”的强大带货能力。


回看2016年,在我们的印象中,直播天然属于帅哥美女,属于劲歌热舞,属于电子竞技,没有人会觉得直播这个形态可以和电商产生联系,是阿里一路在摸着石头过河。

 

淘宝直播的出现,帮助商家从运营“流量”转为运营“人”,本质是创造了一种新的信任方式。


2018年,进入淘宝直播的100个用户中有60个用户会到店铺页和商品详情页,但到今天这个数字变成了65%。截至今年的330盛典,有81位主播成交破亿,用户日均在淘宝直播的观看时长超过30分钟。

 

这是一份非常亮丽的成绩单。

 

那些以前不大看得起直播的品牌,现在都在积极接触这个新业态了。越来越多的大牌想要培养出第二个李佳琦,他们开始尝试着和电商主播进行合作。专业的选品,忠实的粉丝,用最少的时间获得最大的效率,把产品更好地卖出去,这是大牌改变观念的原生动力。

 

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》给出数据:2018年淘宝直播平台带货超千亿,带货同比增速接近400%,可购买商品数量超过60万款。边看淘宝直播边“剁手”,已经成为很多人的新网购方式。

如果说三年前淘宝直播诞生时还属于新事物,那到今天淘宝直播已经成为了电商行业主流的商业模式,成为了商家的标配而非点缀。

 

从“直播元年”到“直播已死”,手淘只是倔强地坚持着自己的初心:信任,丰富,和高效。

 

于是淘宝直播走到了今天。

 

过去的这些年,淘宝直播从不起眼的位置到今天手淘页面“六大金刚”的位置,在微淘里可以看到,在信息流里也可以看到,我们已经可以很方便地看到淘宝直播的内容了。针对消费者反馈的页面改版后找不到直播入口的问题,淘宝直播还在春节之后推出了独立的APP。


从服饰、珠宝、美食、美妆到母婴、乐器、家装、户外,从“应该有”到“居然有”再到“前所未有”,让主播“都会播、拎包播、有地播”的主播学院,这都是淘宝直播深思熟虑的结果。

 

持续增长的用户数量,是淘宝直播创造“带货”奇迹的基础。淘宝直播的用户在一二线城市活跃度非常高,在五六线城市也有亮眼的表现。直播间里有超过70%的交易来自于粉丝成交,这是阿里在电商成交方面首次感受到粉丝经济的魅力所在。

 

淘宝直播的崛起,像薇娅和李佳琦这样的一线主播借助风口飞了起来,迅速实现财富自由。数据显示,淘宝直播平台活跃的专业主播数量在迅猛增长,每月带货规模超过100万的直播间超过400个。


2016年的时候,主播在淘宝的入驻过程磕磕绊绊,而到了2018年、2019年再往下走,除了直播之外有基地、机构、产业带和供应链,利用大数据的分析和运算,将更合适的主播推到需要的用户面前去,是淘宝要做的事情。

 

如何通过事件、声音和红包等手段快速实现用户留存,如何通过秒杀和优惠券配置让用户产生购买需求,如何让粉丝产生二次传播效应,给主播带来增量和更高的复购率。

 

这是淘宝直播间的AIPL消费模型,也是淘宝让直播更加简单的努力。


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