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潜水顶部直播间N天,我学到的几个直播带货绝技

相信很多人第一次听到李佳琦的名字,是伴随着一连串的惊人数字:


5分钟之内卖光了15000支口红;


与马云PK直播带货,以1000:10的碾压式比分完胜;


3分钟卖出5000单资生堂红腰子,仅这一个单品的销售额就超过600万;


92年出生的他,全网粉丝超5000万,年收入千万……


惊叹之余,接下来的思考是:他是如何做到的?是天赋异禀,还是内有玄机?李佳琦的成功能否复制?如果一个销售在直播上带货,该做哪些?

 

其实李佳琦的成功,源自他本人和团队,在销售流程、销售技巧、客户心态、促单技巧上,的确有过人之处,但并非无法理解,不可学习。复制李佳琦,或许很难;但是学习李佳琦,让其他带货主播变得更优秀,完全可行。

 

接下来将从四个部分,13个要点入手,将李佳琦及其团队的直播带货优秀之处进行解析,分别是:


1.销售准备(3个点)


2.客户心理(4个点)


3.销售技巧(4个点)


4.收单细节(2个点)


销售准备


孙子兵法讲“夫未战而庙得算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎。”

当销售真正面对客户的时候,在客户面前每分每秒每个表现,都会或多或少影响你这次成败。带货直播同理。主播和团队的事前准备,同样影响了直播间带货的成交率。   


1.销售辅助道具的准备这里指的是除了商品本身,用于更好表现商品卖点的道具,在销售中也叫销售工具。


比如:


当需要谈价格优势,展示打折力度大的时候,小助理会拿出计算器;


当谈到产品是与某明星同款,小助理会拿出准备好的大幅照片;


当需要演示如何下单购买时,小助理是会拿出手机或pad,演示下单的步骤和界面。   


在一个销售过程中,其实很多因素是没法完全掌控。比如客户的情绪,竞争对手表现……但是,事前准备则可以让销售人员完全掌控,对销售成功有正面推动的积极作用。而且能够展示产品优势的销售工具,远比仅凭一张嘴说的天花乱坠,更能让客户信服。 

   

2.推荐重心:卖点的准备


任何产品都有很多卖点,但如果一个销售把产品的每个卖点都讲了,把在客户面前的时间平均分配了,其结果往往会是这个产品会显得很平庸,反而没有了亮点。销售结果也往往不会太好。


李佳琦每款产品的推荐的时候,往往都有他提炼出的一个、最多两个主推的亮点。他会把有限的几分钟用在把这个亮点讲透,用多种花样的表现方法来佐证他的观点,打动观看直播的用户。


李佳琦会用什么方法佐证呢?


他会自己亲自试用;


他会展示产品的成分,讲解专业的名词;


他会讲解化妆中的问题、技巧、小知识;


他会讲故事,可能是自己或周围人的经历,也可能是商品的背景故事;


他会让团队的小助理、其他同事配合化妆或做试验;


他会用一些趣味的试验,展示商品的核心卖点;


总之,李佳琦在发力点上,会集中到商品的一个卖点上;但是在用力形式上,会力图多样,减少观众的重复观感。平均一个晚上要推荐二十款以上的商品,每款商品只用5-10分钟时长,要在力度上款款售罄,还要在形式上减少重复感,让直播变得有趣,好看。

   

3亢奋的主播状态


准备看李佳琦的直播,你会发现他时刻处于一种亢奋的状态。理性上,李佳琦没必要用那么大的音量来讲推荐词,毕竟带着领夹麦;但现实中,当每次看到他那么充满激情地卖力推荐,总会更愿意多停留几分钟,有时其实并不是受到当前所售产品的吸引,仅仅是被他的激情所感染。尤其是,当主播有了钱,有了名之后,还能以很高的频次,热情的状态对待每一场直播,其实是更难的事情。反观,我们看很多冷清的直播间,即使偶然进入,发现主播没精打采或者没有互动,自然是留不住人。


客户心理


心理学高手不一定能做好销售,但销售高手一定是把握客户心理的高手。


以下四种心理,在李佳琦的直播技巧中也常常看到。

   

1 从众心态人,是一种社会动物,是很需要安全感。从众,就是跟大家在一起,跟大家选的一样,这会极大地满足人的心理需要。很多商家卖产品上,利用这一心理,屡试不爽。在李佳琦的直播间,你会经常听到诸如以下的说词:这款产品,在之前我们直播间已经卖过了10万套了……这个产品在开卖之前,已经有10万人加购(提前添加购物车)了……这个产品之前已经卖过了10万套,零差评……这款产品,是X国药妆销量排名第一的…… 


除了用销售推荐词引发从众心理,李佳琦还会用抽奖的方式黏住观众,营造直播间火爆气氛,创造更容易引发从众效应的氛围。李佳琦直播间常见的抽奖方式有两种:支付宝口令红包和直播间评论区截图。但是,除了直播开播时候会固定抽奖之外,中间抽奖的几个时间段却不固定。开始时用抽奖来吸引第一波老观众,准时来到直播间,营造一个一开播就很火的氛围;中间时间不固定,防止羊毛党定时来撸羊毛。想中奖,那就安心跟着看直播吧。看着看着,说不定一没忍住,就买了……。 


2 塑造专家形象(意见领袖KOL)

很多人在下重要决定的时候,都愿意参考专家的意见。所以让用户相信你的专业水平,更容易卖出更多的产品。李佳琦精心打造的人设方向,就是一个美妆领域的专家。在李佳琦的直播间,你经常会听到化妆、护肤方面专业知识的讲解:遮瑕有两种,一种叫点状遮瑕,一种叫片状遮瑕。点状遮瑕,是你的脸上是如何如何(此处省略具体描述)的情况,这时候你应该如何如何(此处省略具体描述)的解决;片状遮瑕,是你的脸上是……,这时候你应该……

粉饼和散粉的区别:散粉是让你在什么什么的情况(此处省略具体描述)下,用来解决问题的;粉饼是……,这时候你应该……


诸如此类的知识性内容,恰好是观众需要,会愿意给予更多耐心聆听的。而主播在讲解此类内容的过程,就是建立在观众心智中专家形象的过程。另外在讲解时,既要有专业名词术语,这样显得专业水平高,够专业;又要能够通俗易懂,用大白话让观众听明白,问题是什么样的,应该怎么做来解决。 


3 明星效应:


明星效应,核心卖的是一种自我实现。“我没办法拥有某明星的车子、房子、容颜、名气……但至少我可以凭我自己的努力,拥有一支同款的口红、帽子、面霜……”“或许用了明星同款,我也能更漂亮一些……那样也更容易成功,赚更多的钱……”在客户这样的心态下,明星同款的话术,可以说是屡试不爽。但问题是太多人在使用“这是与某明星同款”的话术,所以客户心理已经有了一定免疫力。李佳琦讲到的明星同款,往往会出示证据,来佐证自己所言非虚。  


4 李佳琦自用款:敢于压上自己信用的保证


在李佳琦直播间,“李佳琦自用款”,就成了这个直播间最强的推荐词。“自用”的背后,是敢于压上自己的信用给产品担保,敢于拿出自己的皮肤健康给产品担保,更重要的是在表明“你也是这个产品的使用者”的身份之后,接下来的描述,观众更容易把主播看做同一立场,同为消费者,更容易相信主播的描述。当然,“自用款”这个话术也不是随便能用的。这相当于压上了李佳琦自身的信用。随着李佳琦知名度越来越大,粉丝越来越多,“自用款”的价值也会越来越大。除了“自用款”的说法,在李佳琦直播间,每晚都会看到李佳琦在自己脸上试用产品;在团队同事脸上试用产品;甚至李佳琦的妹妹、妈妈也会偶尔成为试用模特,核心都是在传达李佳琦他们对于所售产品的信心。而这种信心,会换取观众的信任,最终转化为销量。


销售技巧


1 多种趣味实验演示


增强观众对产品的信心,除了真人演示之外,李佳琦直播间还有多种趣味实验,来展示和产品核心卖点相关的特性。

诸如:用洗面乳打泡泡,然后在打出的泡泡上放一枚硬币,泡泡不塌,用来说明泡泡的致密细腻;在粉饼上滴一滴水,水珠不会渗入粉饼;甚至粉饼下水不会散掉;用以说明粉饼隔水性能好(不容易被汗水冲掉);粘勾吊哑铃+一桶纯净水(这个就不用解释了吧,想表达什么很清楚吧)


趣味实验,除了直观地表现产品核心卖点之外,还有就是本身的趣味性会让直播间变得活跃,直播变得好看,有趣,粘住用户。用户停留的时间越长,越有可能产生消费。 

   

2 善表达:


讲故事,做类比,讲场景会讲故事,做类比,讲场景,可以让你的说词更加有穿透力。人人都爱听故事。销售讲故事,客户感受不会觉得像直接推销,更容易接受。但销售的故事讲得好不好,客户愿不愿意听,很重要,但更重要的是要和推进销售有关,要和你正在推荐的产品的核心卖点有关。比如:李佳琦讲自己这次拿到了一个史无前例的低价,他会讲:


我拿到这个价格之后,X产品总部(在国外)的大老板知道之后,亲自打电话给中国的总裁说,不行,你不能卖这个价格,你卖了这个价格之后,我们以后怎么办?


但是中国的老板说:那没办法,我已经答应了李佳琦,只能是这次卖完这个价格,以后再也不卖这个价格了……

讲这样一个小故事,比起直接说:“”我们拿到了历史最低价“,是不是更有感染力?又比如,李佳琦想说一款护肤水对皮肤修复能力强,他讲了这样一个故事:


那个国家古代皇室出外打仗负了伤,就会回来泡在这个水里头去养伤……


用神奇的皇室疗伤用水做出来的护肤水,是不是很有趣?而做类比,同样可以简单快速有效地让客户知道你产品特色。李佳琦会说:


这就是化妆棉中的爱马仕……


是不是立刻就让观众get到了这款化妆棉的特点——同类商品中处于高端位置。随后可以再介绍这款化妆品品质高端的地方。什么叫讲场景?就是描述一个商品使用的场景,把客户的思维带入到这个场景中,让客户觉得在那种情况下,有这个商品就会很方便。比如下面两个例子:李佳琦卖驱蚊贴,他会说:


小朋友晚上出去玩,把这个贴在袜子上,可以避免蚊子去咬小腿……


李佳琦卖帽子,他会说:


如果你下楼买菜的时候懒得化妆,戴上这个帽子就好了……


通过讲述的场景,调动了客户的想象力,促成最后的转化下单。 

 

3 放大价格/价值优势



销售都喜欢卖价格有优势的产品。为什么?好卖啊!但并不是所有人都清楚的知道,价格的“低”,是“比”出来的。善于给你的产品选一个参照物,可以放大你的价格优势。


李佳琦是怎么做的呢?


比如卖咖啡,他会对比7-11便利店的价格;卖大牌化妆品,他会对比线下专柜的价格……这些参照物,都是同款商品在现实中价格比较贵的地方。用这些价格作对比,能够更显著地展示李佳琦直播间的价格优势!当然,老传统,李佳琦经常会有图有真相。

 

对于有些产品,并不是直接给出减钱的折扣,是采用赠品的方式给予的优惠的。李佳琦会把所有赠品按克重,折算成线下实体店零售价,进行计算。让消费者觉得,不是给了你几个小包装赠品,而是变现获得了史无前例的大力度折扣。


除了上述放大价格优势的技巧,李佳琦还常用一种放大产品价值的技巧,让笔者觉得眼前一亮。笔者把它叫做“用链接法放大价值”。


比如李佳琦在卖一款价格有点小贵的高级化妆棉,他会说:


你们在用一些大牌化妆品的时候,一定要用这个化妆棉……


把当前销售的有点小贵的化妆棉,和大牌化妆品链接起来,让美眉们觉得:这种化妆棉虽然小贵,但是搭配大牌化妆品可以起到更省,或者效果更好的结果。那相当于节省了大牌化妆品的浪费,反而是省了钱。

 

4 善用销控,把握节奏


销控,是人为控制销售的节奏,营造火爆销售的场面。在李佳琦直播间的商品,是逐步上架的。比如A商品备货可能有1万套,但是第一次上架1000套,秒光了再上几千套,再秒光,再上……

这样的好处,理解有两条:


第一个,是人为营造了上架一款,短时间秒光的火爆氛围。


试想如果上架了1万套,1分钟内卖掉1000套,相当于只卖掉10%;而如果先行只上架1000套,则变成了上架1分钟全秒光。从感觉上,是不是后者火爆了很多?


而这种火爆的氛围,是可以带动很多观望心态的观众,下决心下单的。


第二个好处,调动了用户“抢”的心态。


“抢购”、“稀缺”、“过时不候”、“数量有限”,这些都是在唤醒人大脑中关于安全的本能。“怕失去”、“怕错过”的优先级,远远高于“这个东西到底对我有多大用”、“这个东西到底划算不划算”这类的理性思考。所以,饥饿营销屡试不爽,就是源于这个原因。


收单细节

   

1 打消下单顾虑: 

销售最难得时刻,恐怕就是收单的时刻。


解决买单顾虑,有个常见好用的方法,就是在消费者出现犹豫的时候,销售可以洞悉消费者的疑问,主动讲出消费者的顾虑问题,给一个让消费者放心的解答。


在李佳琦的直播间,你经常会听到:


孕妈妈也可以放心使用……小朋友也可以放心使用……


这些话的主要作用,并非是把买单用户锁定到孕妇、小朋友身上;而是借用对于安全有特殊严格需求的孕妇、小朋友群体也可使用,来说明正在售卖的产品——安全可靠无刺激,来推动更多普通消费者,放下对安全性刺激性的顾虑,立刻下单。


在打消买单顾虑上,李佳琦还有一个做法,就是会劝新粉丝、不确定自己是否适用的粉丝,谨慎下单,第一次少买一点。


这从“道”的角度上来讲:销售也好,商业也好,老客户满意才能做的长久。老客户满意,会给你带来复购,会给你介绍他周围的人成为你的客户,好处多多。所以,珍惜商誉,利人利己。

从“术”的角度上来讲,直播间面对的是几十万上百万人,对于客户的真诚,反而才是能够让客户安心下单的最佳策略。

   

2 关注下单流程


在李佳琦直播间,每晚你都会多次听到李佳琦不厌其烦地讲解下单流程:


先领40元优惠券,然后下单的时候数量填2,填2就是10件,10件到手价88元……


而这时小助理会用手机或pad展示:在哪里领优惠券,下单的界面是怎样的……


不厌其烦地讲解演示,作用有两个:一是引导下单行动,二是排除下单过程中客户不熟悉操作的隐患。


引导下单行动,是当客户对产品没有太大抗拒是时候,有经验的销售会适时地做一个动作,起到“推一把”的作用,促使客户完成最后购买的一步。在直播间,李佳琦下单流程的讲述,也起到了这个作用。相信很多美眉这时候都是在李佳琦充满磁性的声音中,点商品链接、点优惠券、点立即购买、填数量、点确认……


排除下单操作中的障碍,是站在客户的角度,防止某些客户不熟悉网购操作。当面对上百万人,一晚上可能上千万甚至数千万的销售额的时候,哪怕只有1%的人不熟悉操作而下单失败,带来的损失都是数十万。


对于一个做销售、做商业的人来说,用户在买单上的问题,永远都是你的问题,而不是他的问题。因为用户无法买单带来损失的,最大的输家永远是你。

 

结尾结论


销售本身的逻辑没有变,客户本身的需求没有变,只是客户选购商品的途径变了,销售推荐产品的战场变了。带货主播,在我看来,是销售原理内核不变下的新玩法。这种新玩法,对于优秀销售,优秀带货主播,是极大的赋能。

   

新模式赋能:


以前一个TopSales,精力和时间是有限的,所提升的产能也有限。而今天,直播模式可以将TopSales的能力几百倍、几千倍、甚至万倍的放大。

   

整个团队赋能:


现在整个团队几十人甚至上百人,可以从数据分析至粉丝运营,成体系成链条的为一个带货主播服务,协助他放大他在销售上的能力;

   

供应链赋能:


对于优秀的带货主播,可以依靠自己强大的带货能力,来反向要求上游厂家给予更好的折扣、专属的待遇,再通过这种独家的价格优势来吸引更多粉丝,获取更大销量、粉丝人数、行业地位。形成一个“供应链优势-销售业绩优势”正向循环。


李佳琦的技巧,绝不仅仅是本文所讲的这些;而其实带货主播的技巧,也是各有特色所长,远没有达成统一的套路。这其实说明行业还处于高速发展的前期。未来一定会有更多有特色,有技巧的主播出现。


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